必胜客,餐厅不欢乐虎嗅APP

本文作者：吴怼怼，题图来自：视觉中国

时隔多年，自助沙拉台重回必胜客餐厅，但当年聚众垒水果塔的盛况已不再。

年，必胜客在北京东直门开出第一家餐厅，在此后长达十几年的时间里，它不仅是以披萨、牛排为代表的西式简餐的开山鼻祖，也一度是70至80一代中国人的西餐第一课。

然而，最近十年以来，这个老牌连锁餐企开店的速度开始赶不上关店的速度了。从年到年，必胜客直营门店数量不增反减，年必胜客有家直营店，到了年，必胜客直营门店数量徘徊在家上下。

与之形成鲜明反差的，是同为百胜中国旗下餐饮品牌的肯德基。截至年6月，后者有超过家门店，遍布中国多个城市。而必胜客，这个曾经在百胜财报中被誉为“没有明显竞争对手”的明星品牌，如今却成了“振兴计划”也挽救不了的老大难。

时至三十，必胜客风光不再，甚至频频被财经、科技媒体们贴上步入“中年危机”的标签。不止如此，与中年危机一同袭来的，还有必胜客在城市新兴文化史上的褪色。

三十年，刚好构成一个曲线。如今，城市暗潮涌动的新兴文化里，再没有了红帽子的身影，它对于年轻一代的消费者来说，不再具有西餐文化启蒙意义，也不像K记与M记一样，做到了在快吃快走场景里的触手可及。

无论如何也不得不承认，这个如今踏进30岁大关的西式连锁快餐品牌，辉煌不再了，欢乐也不再了。

一、自助与自救

为了30周年庆，必胜客算是绞尽脑汁。

它不仅翻新了在中国的第一家门店——北京东直门餐厅，还重金包下上海的东方明珠塔，放映了一场灯光秀。甚至，必胜客还官宣了新的流量代言人，推出了多项限定活动。

然而，一连串动作砸下，必胜客中国的30岁生日，还是没能溅起一个水花。对比K记与M记出个新品就引起一溜社交媒体反馈的景象，必胜客的“生日宴会”简直惨淡得有点过分，这不免让人产生一种想象：百胜中国曾经的必胜投手，如今似乎再难谈“必胜之道”了。

怀疑的种子一旦播下，对必胜客的审视就正式拉开帷幕，从资本市场到尝鲜食客，都开始细数必胜客曾经的失误、现在的摇摆、以及未来的不确定。

今年9月，百胜中国在香港联交所主板二次上市，然而股价上市即破发，迄今，两个多月过去了，百胜中国仍然在发行价上下摇摆。而必胜客，则成为无数复盘中的靶心，抗风险能力弱、收入增长情况不稳定、影响力差……

一沓接一沓的指责袭来，对比大哥肯德基的优异表现，必胜客成了扶不起的阿斗，甚至被指责“在浪费肯德基创造的盈利。”

更雪上加霜的是，早前不久，远在太平洋彼岸的多家必胜客门店宣布永久关闭，其特许经销商NPC国际甚至走到了申请破产保护的地步，最近，则准备以8.16亿美元卖身弗林餐饮集团。虽然中国市场的必胜客在实际经营上未受波及，但由此而引发的担忧却一点不少，原因无他，NPC国际对必胜客美国门店的论断简直可以无缝切换到必胜客中国身上。

NPC国际在一纸破产文件中曾这样描述美国必胜客的经营情况：菜单创新下降，缺乏清晰的长远策略，品牌辨识度随之进一步下降。

不加前缀的话，说这是对必胜客中国的描述，甚至没有人会反驳。在美国门店陷入萧条后，必胜客中国相关负责人曾第一时间站出来澄清，表示中国门店的经营不受影响，其运营公司百胜中国甚至强调，年百胜旗下品牌将继续开设多达家~家门店。

但事实上，截至到年上半年，必胜客不过新开了19家门店，上半年关店数量则有42家。显而易见，百胜中国在这里玩了个文字游戏，确实要开八百多家新店，但这些新店中属于必胜客的位置并不多。

今年以来，必胜客陆续上线多项30周年限定自助活动。4月，必胜客在上海部分门店推出了99元/元的限时自助餐；6月，则在全国部分门店上线了元的限时自助；9月，必胜客在多家门店推出了价格在39元~59元之间的自助早餐；11月，必胜客甚至重启了年下线的自助沙拉吧。

然而，事与愿违，这些限时自助活动在消费者中并不如预期的那样受到好评，大多数消费者仅为尝鲜而已，甚至绝大多数人在就餐后都表示“不会再去了”。最新推出的自助沙拉吧活动，更是反响平平——11月13日必胜客微博发布的自助沙拉吧回归动态，至今仅有14条评论、3条转发和17个赞，微博和小红书上甚至连食客种草贴都检索不出来。

而在十几年前，必胜客的自助沙拉吧说是餐饮界的顶流也不为过。不止如此，摆在必胜客面前的，还有更为现实的问题，当肯德基近年来客单价持续提升，必胜客的客单价却呈现下降态势。年到年H1，肯德基客单价分别为35元、36元、37元和43元，而必胜客则是元、元、元和元。

这种价格走向固然可以被理解为是转型计划的策略之一，但频频增加的促销活动和以性价比为代价的自助系列，无疑也揭示了必胜客的底气不足。

二、倒塌的水果塔

颓势，从水果塔的倒塌开始。

在十几年以前，必胜客还配有自助沙拉台，而沙拉台旁，常常站着一些年轻人。他们喜欢扶着盘子，像是堆积木一样把黄瓜、黄桃、橙子一层叠一层地堆起来，叠的高的人，甚至能垒起一个实心的福建土楼。

在很长一段时间里，这种水果塔都是必胜客沙拉吧的热门项目，而28元只能拿一次的售卖条件更是加剧了食客们对水果塔的执念。当时，在天涯和贴吧上，如何将水果塔堆到最高甚至成为一个长盛不衰的热门话题。

当五六层的水果塔已经不足以引起惊叹，甚至出现了九层高的水果塔时，必胜客坐不住了，这个越垒越高的水果塔实在消耗了太多不必要成本，而取餐时间也被延长到至少一个小时。出于这些考量，必胜客最终选择砍掉餐厅里的自助沙拉吧。

年，自主沙拉从必胜客的餐单上消失了，而随同消失的，是必胜客的好运。

之所以这样说，不仅因为这确实不是一个好预兆，而是它所享受的“没有明显竞争对手”的好日子确实到头了。而事实上，在亲手推倒食客碗中的水果塔这个动作背后，不仅有成本侧考量，还附带着彼时的转型想象。

是的，转型。从当时来看，无论是价格，还是装潢，必胜客卖的都不仅仅是披萨而已。你可能想象不到，千禧年左右的必胜客是“贵”和“高档”的代名词，年轻人涌进餐厅，用刀叉切下食物，叉起的是对西式浪漫的幻想。

一条来自年的天涯贴子，或许能还原这种昂贵。

在天涯的家居美食版块，一个ID名为“可开心了”的楼主发布了一条帖子，标题是：“男友带我去吃必胜客，可是怎么点餐嘞。”她还在帖子中强调，“我们准备只花以下的钱去享受这顿饭。”

在去之前，她不仅上必胜客的