靠高端零食杀出重围,良品铺子上市后还要干

文/李春风汲取更多社会力量，将企业向更扎实、更加纵深的方向发展和推进。“在这个特殊时期，通过视频方式与大家一起见证良品铺子上市敲锣，我的心情十分激动。怎么也没有想过我们会成为上交所第一家远程视频上市的企业。”从科龙电器分公司总经理的职位上辞职后，杨红春谢绝了很多电器行业的邀约，四处筹资在武汉开了第一家良品铺子，卖零食。之所以将品牌名字定为“良品铺子”，用杨红春的话说，就是寓意品质第一。按照今日资本创始人徐新的话说，10年前见到杨红春时，良品铺子是一个很小的企业，杨红春对她说他要做良心品质，大家的铺子，做企业不仅是做大做强，最关键是要做得长久。因为认可了良品铺子的理念，今日资本才选择投资了良品铺子。经过了十几年的发展，良品铺子已经成为零食行业的龙头企业，如今登陆资本市场显然是众望所归。年2月，良品铺子成功登陆A股主板，成为首家远程上市企业。行业内关心的话题是，高端零食定义背后的产业链模式将是怎样的？成功登陆资本市场之后，有了更多资金加持的良品铺子，又会走向何方？凭什么叫高端零食？几乎和其他所有互联网渗透的传统行业如出一辙，野蛮生长成为过去几年互联网零食行业的真实写照。但是近些年，围绕在行业领头企业的竞争可以说是简单粗暴，同质化产品逼迫行业企业不得不采取打折、优惠、买赠等低价竞争模式占领市场，这也一定程度上造成了行业大市场、低利润的尴尬状况。早已经厌倦了无休止的低价竞争，杨红春寻找破局之道。年年初，良品铺子在行业里率先提出高端零食定位。做高端零食具有一定的挑战，零食怎么做高端？消费者能不能接受新的品牌定位？良品铺子开始了这一场行业的高端探索。年以来，良品铺子对款产品进行了升级，涵盖坚果、红枣果干、海味、肉类、面包蛋糕、饼干膨化、儿童零食、糖巧、花茶冲调和饮料饮品10个品类。在30多种常见的虾类中生长海域最纯净的马来西亚黑虎虾口感最佳，鲜味最足；北纬39度海域生长期一年半的虾夷扇贝堪称扇贝中的极品；巴基斯坦的象牙松、河北黄骅的冬枣、江苏的黄金冠黄桃在同类农产品中产地最正宗、品种最优质。在零食行业摸爬滚打多年的杨红春，深知原材料供应对产品品质的重要性，通过筛选提高产地和品种门槛，良品铺子从最源头保证了产品的品质。“个头越大，级别越高”，良品铺子研发部门对坚果、红枣果干、海味、花茶等品类的原料大小提升了标准。比如东北红松升级到每斤颗，而行业平均值为-0颗，开心果每盎司21-23颗，行业平均值在24左右等。与此同时，为了满足消费者对于健康饮食的追求，良品铺子更加注重对食材中营养元素的开发。一位资深品牌策略人士表示，一般来说，在价格、产品、服务、体验、视觉、售后都做到极致才能叫做高端，所以产品的高端定位不仅仅在于产品的品质，还要考虑品牌是否能够为消费者提供更好的服务体验。年上半年良品铺子启动了门店升级，风格简约、时尚、专业，淡化商业感，致力于营造沉浸式的体验，犹如一座“零食图书馆”。在购物体验上，良品铺子五代店更讲究陈列的专业有序，使消费者一眼就能找到自己想买的零食；对于不熟悉产品的顾客，则设置了更多的试吃环节和品类。刷脸支付等人工智能的应用体现出更强的科技感。此外，在设计中还考虑到特殊群体的需求，特别增设了儿童专属柜台。除此之外，良品铺子率先在行业内提出了产品“新鲜度”的理念，并为此持续升级物流体系，做到日均处理订单10万单，峰值单天86万单，订单从进入系统到交付给顾客手上，最短时间为4小时。对标医药级物流，满足不同产品对存储温度的需求，保证产品的新鲜和营养。由此，良品铺子建立了围绕着高端概念，在供应链、产品、物流、渠道等环节进行了系统的升级，实现了在产业链条各端的高端闭环，为零食行业高端化升级打开了思路，打造了零食高端化升级的范本。高端定位破局行业痛点高端零食的出现是零食行业发展的必然趋势。杨红春表示，年底，良品铺子确定了高端零食的发展战略，将“高端零食”做为良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营的战略，以其价值观来统领企业的经营要素，来指导企业的整体的业务体系的升级。由于低质竞争，利润率偏低的问题一直困扰着行业的发展，从良品铺子招股说明书公布的财务情况看，高端零食定位有力的解决了企业发展的各个问题。如今，良品铺子实现了全产业链上的高端化升级，建立起了围绕高端定位的全产业链模式。依靠此次升级，良品铺子也实现了在业绩上的大跨步提升。良品铺子的招股说明书显示，年上半年，良品铺子营收35.05亿元，同比增长15.46%；净利润1.96亿元，同比增长72.93%；销售毛利率上同比增长9.64%，在同行业公司中增长率较高。显然，良品铺子在营收保持平稳快速增长的基础上，将营收转化为利润的能力在不断加强，经营水平和能力的提高带动了经营质量和经营成果的提升。很显然，良品铺子通过定位高端战略给消费者更好的消费体验这样的方式，来不断获得产品价值提升的空间从而提高产品价值，高端产品的销售占比不断提升，改善了其毛利水平。从表面上看，高端定位为良品铺子赢来了更多的利润空间。实际上，正是因为通过高端定位带动了良品铺子整体的品牌升级，使得其从产品结构、渠道结构等方面都得到了一定程度优化，从而实现企业盈利水平的整体提升。开始，良品铺子通过不断优化产品结构、渠道结构，并且不断提高管理水平，才实现了整体盈利能力的提升。在产品结构上，良品铺子实现全品类战略，各个品类在销售中占比均衡并协调发展，增长建立在各品类均有健康协调快速发展的基础之上，所以总体毛利率受单一品类毛利率的束缚较小。同时，在渠道结构上，良品铺子实现全渠道战略，各个渠道在销售中占比均衡并协调发展，也有利于其对毛利方面的控制，为不断改善毛利水平打下了基础。对比同行业公司，良品铺子的全国布局正在有条不紊进行，目前广深区域已经成为良品铺子继湖北、湖南、江西、四川、河南后的第六大市场。此外，良品铺子门店已完成了长江经济带的布局，覆盖了上海、浙江、重庆、云南等11个省份。不断优化的管理水平让良品铺子在节支降耗方面获得成绩，逐年的销售量的提高也能使良品铺子通过规模效应不断降低产品成本。从财务数据看到，良品铺子年线上单位运输费用5.95元/单，对比年下降8个百分点，低于同行业企业。同时，年良品铺子存货周转天数为53.46天，对比年下降6个百分点，也低于同行业企业。按照杨红春的说法，“高端零食”的定位对目标市场细分、产品规划与创新、供应链资源与协同、渠道拓展与销售以及所有资源要素和职能团队的要求都有相应的提升。“高端零食”不仅是品牌战略，更是企业战略，让良品铺子从过去多年的“要素驱动”经营转向“品牌引领”经营。高端之后还要干什么？良品铺子高端零食的定位成功破解了行业同质化竞争的怪圈。作为行业“第一个吃螃蟹的人”，良品铺子围绕高端零食定位建立起的高端零食产业链体系值得行业借鉴。作为行业的破局者，良品铺子的下一步又该怎么走？根据招股书披露，本次募集资金将投入到以下建设项目中：渠道营销网络建设项目，投资总额44,.81万元，其中募集资本投资金额39,.32万元；仓储与物流体系建设项目，投资总额19,.66万元；信息系统与数字化升级项目，投资总额10,.20万元；食品研发中心与检测中心改造升级项目，投资总额2,.30万元，其中募集资本投资金额2,.30万元。从招股说明书看，供应链的持续升级、产品研发和渠道拓展将是良品铺子下一个布局重点。据悉，在现有物流仓储布局基础上，良品铺子将在华中、华南、华北等地新增多个大型现代物流仓储中心，打造高效、快捷、准确的仓储物流体系。研发方面，良品铺子将以现有研发体系与检测体系为基础，通过购置先进研发设备与检测设备，改善研发与检测辅助设施，招聘高端人才，实现产品创新能力以及质量控制能力的持续提升。通过对研发基础设施、研发设备及人员等方面进行持续投入，围绕当前消费者