元气森林,别拿人们的新冠阳性当营销机会行

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来源：PingWest品玩

　　作者

郭海惟

　　近几天，微博等平台的许多生活、美妆类博主都收到了一款元气森林饮料的商单：

　　外星人电解质水。

　　大概的发布形式都相对雷同：晒出自己的药箱储备、列出防治新冠的小锦囊，然后再在边上放几瓶外星人电解质饮用水。白色包装的外星人电解质饮料被在众多OTC药品与抗原试纸中间，色系莫名显得挺搭配。

　　而在小作文的最后，博主大多都会强调电解质水在发烧出汗后补水很有帮助，而荔枝/白桃味的外星人一直是他们的最爱。

　　图源：微博

　　有MCN与博主都同时确认了元气森林对外星人电解质饮料的投放策略。此外，微博网传有外星人电解质的市场部对博主特殊要求的 　　要阳性的博主。

　　人们还发现元气森林官方一度也下场打起擦边球，曾在线上官方旗舰店与线下经销商体系等渠道中散播相关的宣传资料，统一采用了“特殊时期”的宣传话术，温馨的提示着深受发烧等症状影响的人们：

　　“特殊时期，让电解质水保护你。”

　　图源：微博京东

　　这些营销策行为在微博等社交媒体上引发不少讨论和抗议，目前这些表述已经从官方渠道撤下，但对阳性博主的投放却并依然一搜一大片，类似的文案依然还在各种社交媒体中生产和传播着。

　　这种借着人们普遍的焦虑而展开的营销，也很快转化成了销量。

　　仅在北京地区，包括天猫超市、美团、盒马等平台中外星人都一度断货，在线上渠道和影响力几乎坐稳了仅次于宝矿力水特之后的第二大电解质品牌。在百度搜索指数等线上影响力指标上，外星人在过去一周几乎拉开了尖叫、脉动等同类品牌一个身位。

　　外星人的本质：相对低含量电解质的日常饮料

　　电解质的确是一个“补充汗液流失”的合理选项，但是电解质饮料，就像它字面写的那样，永远是个饮料。

　　在一般情况下，合理饮食就足够补充体内由于发汗带来的电解质流失，并不需要额外的“电解质饮料”来补充。而如果出现严重的脱水，则需要求助医嘱，通过输液等药物方式来改善电解质问题。

　　即便你担心强烈的腹泻（目前已不是新冠典型症状），想备用一些电解质，相关粉剂的价格也远低于饮料的价格。以外星人为例，一瓶毫升的“0糖0卡”的电解质饮料，大约只有mg+电解质，甚至不如一颗普通的泡腾片。但网络售价目前大约却能达到6-6.5元/瓶。

　　此外，使用冲剂也可以更好地调节水温。尤其在冬季，温水能比普通饮料能更好避免对病人身体的进一步刺激。

　　换言之，电解质饮料无论如何都无法真正“保护”你，它只是一种饮料而已。

　　这也是为何大部分“电解质饮料”往往都主打“暴汗”场景下的快速元素补充，而很少看到相关饮品在医疗健康场景进行品牌输出。

　　图源：微博

　　一个更容易让“囤货党”不适的真相是，大家最常购买的“0糖0卡”版本的外星人电解质饮料，其主打的反而是相对弱功能性的场景。其成分相对于目前畅销的宝矿力、佳得乐、尖叫等产品，添加量都相对较低。

　　以外星人成分表中的纳含量为例，其20mg/ml的标准，在国家标准中属于“极低纳饮料”（“低钠饮料”是指钠含量低于mg/mL的饮料，“极低钠饮料”是指钠含量不高于40mg/mL的饮料）。

　　而在测评机构“消费者报道”更详细的元素测定报告中，外星人饮品的纳钾含量约为尖叫的一半、宝矿力的三分之一。实验检测结果与每一款饮料外包装的参考参数相差不大：

　　图源：消费者报道

　　实际上，这款产品在设计之初就是为了更轻量化的场景。

　　如果要同时兼顾“0糖0卡”的产品定位与优秀多元的口感，在设计时就很容易通过降低纳钾含量来平衡口感。这也是外星人能够在所有产品中做到口味最丰富的原因之一。

　　而相比之下，宝矿力的口味一直非常单一、而佳得乐在日常饮用中的口感也难言突出。实际上外星人有专门面向运动的PRO版，其目前就只上线了原味版本。但PRO版在投放中没有太高的出镜率，其铺货率也远不及0糖0卡版本，更像是一个细分的占位产品。

　　低含量配方的运动本身并不是原罪。

　　外星人一直强调自己是“电解质饮料”，其次才是“运动饮料”。它在诞生之处，几乎就是为了工作、学习、轻微出汗的运动来设计的。在类似轻运动场景下，使用低含量的饮料，可以避免没有必要的过量纳钾摄入。而对于相对剧烈一点的运动，其实更适合的专业的运动饮料产品来进行能量补充。

　　通过更好喝的口感，实际上也打开了类似饮品市场的天花板。

　　但这些无可厚非的市场定位，在它决定利用人们对新冠阳性的焦虑而进行医疗级场景的擦边球营销后，都变味了。

　　“元气传播学”：习惯性的投机客

　　这不是元气森林第一次“文字游戏”翻车营销了。最为著名的一次翻车事件，莫过于旗下乳茶产品的“0蔗糖”标识。

　　作为元气森林多元化战略的重要棋子，元气将“乳茶”外包装沿用了气泡水的宣传逻辑，打上了“0蔗糖、低脂肪”标识，让一些消费者认为自己受到的误导，认为该款产品实际上“不含糖”。

　　但事实上作为一款“奶茶”产品，其不可避免地含有大量乳糖成分。虽然能量值低于同类的奶茶饮品，但却也接近可乐等碳酸饮料，远不能称之为一个“无糖”产品：

　　元气森林乳茶根据口味不同，每毫升的卡路里约-KJ不等；而可乐、雪碧原味版本的卡路里含量分别为、KJ。

　　而至今在元气森林的官方宣传页上，乳茶依然被打造成一个低卡路里的形象。如果你打开乳茶的介绍页面，你还能看到元气森林依然坚持着部分“擦边球式”的宣传口吻。

　　它将自己的产品与公认健康的“苹果”进行卡路里的对比。但实际上苹果虽然算不上特别高热量的水果，但含卡量却也并不低，大约能达到芒果的1.5倍。

　　图源：元气森林官方旗舰店

　　这些营销手段充满了对常识的无视，在受众基数增加的时候，就可以真的转化成实打实的销量。将元气森林视为“国民级品牌”的消费者对它寄予的信任终究是被利用了。

　　而此次“电解质水保护你”的套路又是雷同的——谁会相信电解质水真的可以治新冠呢？但所有人都在为此焦虑时，对只想玩弄情绪发财的人来说就有机可乘了。

　　图源：unsplash

　　无论是“电解质水”还是“0乳糖”系列，本质上都是对它自己忠实消费者们的焦虑的一次“情绪营销”——元气森林总是想当这个时代年轻人的“黄桃罐头”，一罐价格不菲的罐头。

　　而这个“罐头”的配方如今变成了0糖、0脂、0卡与一堆复杂的代糖甜味剂。他们各自在对方的时代中都算不上一个真正健康的产品，但却成为了各自时代的健康信仰。

　　元气森林一直想把自己包装成一个健康食品的引领者，除了低糖和堆口感以外，元气森林欠缺的不是下一个0糖0卡的爆品，而是下一个真正有趣的健康产品，而不是一边激进0糖0卡，另一边又拿着元气森林赚到的钱投资了一堆“高糖、高盐、高卡、高脂”的食品品牌，包括但不限于——锅巴、酱牛肉、卤味小吃和白酒。

　　增长和利润从来不是一个品牌被消费者认同的合法性来源。投机者可能做得很大，但认清价值的才可以做得更久。元气森林保护不了任何人，习惯性地擦边球营销却可能埋下大雷，终究会被反噬。