扎堆营销丰收节背后,电商平台的新风尚

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商业与生活文｜朱晓培

校对｜大道格

01、“抖快”与“三巨头”同台竞技

今年是第5个丰收节，也是人们第一次强烈的感知到这个节日的存在。

这一切，离不开各大电商平台的扎堆营销。这也是丰收节确立以来，参与平台最多的第一次。

从9月1日，拼多多上线“多多丰收馆”开始，阿里、京东、抖音、快手，以及美团、达达都先后推出了自己的相关促销活动。

其中，电商三巨头中，“多多丰收馆”计划投入50亿惠农消费补贴；“京东农特产购物节”要投入数亿元打造一批爆款农特产品；阿里“丰收购物节”则要通过发放消费券、直播、社区团长带货等方式，促进农产品销售转化。

近年来，加速电商变现的短视频平台抖音、快手也积极参与。其中，“抖音乡村计划”启动了“美好丰收季”活动；快手则拿出15亿流量资源，助力“幸福乡村带头人”带动各地农特产品销售。

此外，正在积极布局即时零售业务的美团、达达也不甘人后，分别通过美团优选和“小时达”配送服务助力丰收节。

与年时，只有阿里、拼多多、京东亲自下场，快手、抖音作为视频平台更多的仍在扮演记录者的情形相比，今年的丰收节可谓热闹而壮观。

热闹的背后，也宣告着中国电商进入了一个新的群雄逐鹿时代。

此前，阿里、京东、拼多多电商三巨头合计占据接近90%的市场份额。而根据年第一季度的财报，三巨头的营收以及活跃用户依然保持增长。其中，与去年同期相比，阿里营收增长9%，京东营收增长18%，拼多多营收增长7%。

不过，从年开始，短视频与直播风口带来的内容电商持续爆发，导致市场格局悄然变化。目前，抖音、快手已经合计拿下了接近10%的市场份额，成为了电商格局中不可忽视的新力量。与之相对，淘系的市场份额被不断挤压，有报道称其距离巅峰时期的市场占比下降了20%多。

因为，对于各平台而言，接下来的每一步布局都至关重要。错过一个风口，就可能失去一块城池。

02、发展农村电商成新风向

前两年，一年到头，一波又一波的电商大促，让消费者应接不暇，也慢慢导致了人们对电商促销节的审美疲劳。

随着垂直电商相继折戟，很多电商促销节都已经消失在人们的视野里。尤其是过去一年，受宏观环境的影响，虽然各个平台也会不时的找一些借口，进行一些促销，但都各自为战，在消费者中的反响有限。

而此次丰收节，阿里、京东、拼多多、抖音、快手、美团一个不落，不但在营销声势上仅次于、双11，也预示着电商的风口正转移到农村电商上。

实际上，发展农村电商，一直是中央一号文件的重头戏。

年，农村电商就被写入中央一号文件，年至今，国家各部门又相继出台了十几项关于促进农产品电商发展的相关政策，推动电商进村、农产品上行。

而电商平台也积极配合，以阿里、拼多多为典型代表，他们深入多个农产品产业带，成功打造出了众多的网红水果。此外，他们还积极扮演着电商助农公益的角色，在农产品遭遇滞销时成为了解决销售的重要渠道。

中国人民大学中国扶贫研究院发布《中国农产品电商产业带报告》，分析总结国内农产品规模化上行过程中电商产业带集群的形成与升级，就写道，“像拼多多这样的新平台参与，巩固和新增了农产品电商产业带，带动更多小农经营主体参与上行，让农户能够参与农产品流通定价。”

政策也支持，平台也在努力做，农村电商的风口明明在，但一直就没能形成势能。

以村淘为例，年，本着“工业品下乡，农产品进城”的想法，阿里启动了农村淘宝项目。每到一县，都攻城略地，政府积极站台，有志青年也踊跃报名，然而进入年之后，市面上已经鲜见村淘的相关报道。

村淘希望以电子商务平台为基础，通过搭建县村两级服务网络，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。但在当时，有两大条件限制决定了村淘之路难以走通。一是农村物流能力较差，不利于淘宝产品的运送；二是村民互联网素质较低，青壮年都在向大城市聚拢，留下的是购买力低的儿童或老年人。

今天，与10年前甚至5年前相比，农村的互联网和消费条件已经有了翻天覆地的改观。

国家信息化专家咨询委员会委员高新民表示，上半年，我国农村网民规模达2.93亿，农村地区互联网普及率为58.8%，较年12月提升1.2个百分点。在现有行政村实现“村村通宽带”的基础上，年上半年我国又实现了“县县通5G”，有力推动了农村地区互联网普及率的稳步提升。

与此同时，年上半年，全国农村网络零售额.3亿元，同比增长2.5%；全国农产品网络零售额.7亿元，同比增长11.2%。

可以说，不论是从人口基数、消费能力还是可出售的商品上看，三农电商在众多的电商细分领域中，都是最具蓝海面相和风口潜力的那一个。

03、直播电商带来新机会

农村电商发展了近10年，推动了一些地方电商产业带集群的形成。风一直在刮，但一直不能形成台风口那样势能。

在《商业与生活》看来，中国的农业种植一大特点就是分散。农民是分散的，产品也是分散的，而且还是季节性的，因此，农产品不能像工业消费品做电商那样去做电商。各大平台也不能期望每个种植户都能成为网店店主或者带货主播。

中国农产品的销售，传统的方式是种植户卖给小贩，小贩卖到批发集散中心，渠道商从这里拿货再卖给零售商，然后再转手到消费者。从源头到产品，农产品需要经过层层转手，导致农民卖出的价格低，消费者买到的价格高。而这也是电商平台进入农产品的一大优势，可以减少中间流通环节。

此前有报告就指出，拼多多、阿里等所推动的农产品上行超短供应链，驱动了区域特色产业带的流通结构升级、电商化水平急速提升，并且还催生出了新型特色农产品产业带。

但是，一个普通农户的种植户规模，是不能支撑成为一个网店店主的，光物流一项就是不划算的，更别提店铺还需要运营、售后。所以，农村电商要想做起来，应该考虑的是把一个村、一个镇，一个县做成一个店，而不是把个人做成一个店。

在这个过程中，平台可以扮演两个角色。一个是扮演以前小贩、集散中心的角色，直接下场开自营的县域专卖店；另一个则是扮演一个桥梁的角色，给曾经的小贩们提供一个和用户直接接触的平台。

近两年来，阿里在推的淘特自营店、盒马直采就是在扮演着第一种角色。这种模式下，平台的自我背书，也有更容易获得消费者的认可。但是，中国幅员辽阔，农产品众多，截止年12月，全国地理标志农产品总量就有个，如果每种产品都要亲自下场，毫无疑问是一件体量巨大的工作。因此，对平台来说，鼓励和发展各地有能力的小贩们、小老板们开网店是一个从经济上更优的选择。

小贩和小老板们开网店，最大的阻碍是如何在用户心中建立起信任感。一般的解决方式是官方认证、补贴以及平台推出的畅销榜、好评榜等。不过，传统的货架电商模式下，当消费者通过搜索购买某种产品时，注意力总会集中在首屏、首页。对于店主而言，想要获得更多的曝光，就需要购买更多的流量，一定程度上会限制店铺的推广。

但直播的出现，在一定程度上解决了用户店主间的信任问题。以抖音上一位东北带货博主卢小开为例，通过视频我们可以发现，他在五林洞成立公司、收山货，本质上就是传统的小贩或者经销商的角色。但是通过长年累月的拍摄短视频分享生活日常，他拥有了自己的粉丝群体，也与用户建立了信任，从而能把以往要卖给外地渠道商的山货，直接卖到消费者手中。他也利用自己的影响力和经济能力，带动当地逐渐形成一条集种植、采摘、加工、分拣、运营的供应链系统，壮大了当地的农村电商。

抖音把这种模式称为兴趣电商，快手则叫信任电商，本质上都是一样，主播通过短视频、直播这种更直观的方式向用户展现自己并取得信任。

抖音的数据显示，去年一年抖音里的三农电商挂车短视频播放量为亿次，从年9月到年9月，助力销售农特产总订单量达28.3亿单。从这个有力的数据中，我们可以看到短视和直播对三农发展的推动力。

04

总结：不能忽视的市场

在乡村振兴的大背景下，农村电商已然加速发展。

农村或者说下沉城市，是一个复杂而潜力巨大的市场。

一方面，他们人口庞大本身就有着巨大的消费需求。而且与一二线城市的消费降级的趋势不同，近两年来，县域居民由于较小的房贷压力，正处于消费升级的通道上。

日前，快手发布的《年中国农民丰收节快手农产品消费趋势报告》中就有一个很有意思的数据：临沂超越了上海、深圳，与北京、杭州一起成为“农产品带货之城”。这个数据也从侧面证明了下沉市场的消费力。

另一方面，下沉市场又多是农产品的产地。以临沂为例，它本身就是一个农业大市，辖下3区9县各有自己的特色农作物，比如沂蒙山楂、蒙阴黄桃、费县柿子等，也都是畅销全网的水果。

农村电商或者是下沉式场，既是消费市场又是生产市场的身份，决定了它将成为电商平台们对阵的主要阵地。某种意义上，它甚至会影响未来电商格局的重新划分。

因此，丰收节对于各大电商来说，也是一个重要的窗口。他们通过补贴、让利助力农产品销售的同时，也收获了自己的用户和商户。而这里的每一个用户和商户，都是未来新格局划分中的重要筹码。